O QUE GERA PREFERÊNCIA?

(por Fábio Luciano Violin*)

Os produtos ou serviços de uma organização são formados por várias partes, que de forma isolada ou coletiva estão diretamente relacionadas com a experiência final dos consumidores: satisfação ou insatisfação.

Dentre estes, existem os elementos da satisfação, o que significa que somente a qualidade do produto, preços compatíveis, vendedores ou qualquer outro elemento por si só estará sendo responsável pelo nível de adequação aos desejos, necessidades ou anseios das pessoas que consomem. Confuso ? Pode-se exemplificar. Imagine, por exemplo, que para os consumidores o atributo mais importante seja a atenção que o vendedor dispensa e que, portanto ele é o maior responsável pela satisfação, assim, se o cliente tiver as informações que deseja, um atendimento personalizado, opções de cores, modelos, formas ou qualquer outro atributo tangível ou intangível do produto ou serviço, pode existir uma pré-disposição a satisfação. Certo? Depende.

Pode-se então, precipitadamente, concluir que o elemento mais importante a ser cuidado e zelado seja então a qualidade das pessoas que trabalham na área de venda e que, portanto as demais pessoas na empresa não têm ligação direta com a dita satisfação pois não atuam diretamente no contato com os clientes. Este raciocínio apesar de lógico é falho.

Na prática o que se percebe é que a satisfação ou insatisfação é provocada pela soma de todos os elementos envolvidos, de forma simples, inicia com a entrada do consumidor na empresa, passando pelo atendimento, o conhecimento das opções disponíveis, a experiência com o produto ou serviço e encerrando o ciclo com a percepção da qualidade da empresa e seus produtos ou serviços. Isto significa que todas as pessoas, em maior ou menor grau, estão envolvidas com a experiência do consumidor, mesmo aquelas que sequer viram o rosto do cliente.

Assim todos os elementos da satisfação estarão sendo satisfatórios se a experiência final do consumidor for considerada positiva.

A crença de que apenas um atributo, como por exemplo, preço é suficiente para gerar preferência é extremamente propagada, porém, na prática ela é falsa. Existem pessoas que até podem considerar como atributo central o preço, o que na realidade é uma porcentagem menor do qual a se propaga, em uma pesquisa realizada junto a 400 consumidores de postos de gasolina os principais atributos em ordem de importância isoladamente foram:
27% confiabilidade do produto
21% atendimento
12 % marca da empresa ou produto
10% localização
10% conveniência (serviço 24 horas)
10% serviços extras (calibragem, prazo, lavagem rápida e completa, entre outros)
8% preço
2% outras opções (loja de conveniência, carvão, bebida, locadora).

Porém, a maioria aponta que não é apenas um único fator que diferencia a escolha de onde comprar:
87 % dos entrevistados ressaltaram que é a aliança de mais de um fator que o leva a escolher o local.

A combinação de fatores na pesquisa apontou as seguintes conjugações:
42 % valorizam atendimento, confiabilidade, marca e preço.
33% valorizam serviços extras, confiabilidade, localização.
8% valorizam mais de quatro dos itens.
7% valorizam preço e confiabilidade.
7% valorizam atendimento e preço.
3% outras combinações de fatores.

O que a pesquisa evidenciou é que não existe um fator único que por si só seja preponderante. No entanto, ações isoladas como promoção, divulgação de novos serviços ou qualquer outra ação neste sentido tende a gerar um tráfego de pessoas temporário, mas não suficiente para gerar preferência.

A pesquisa foi realizada em postos de gasolina, no entanto, pode ser estendida – guardadas as proporções e características a outras áreas.
Portanto, a princípio é um erro acreditar que apenas um fator isolado gere a preferência da maioria dos clientes, se em um time existissem 11 atacantes, o resultado seria trágico, pois não haveria quem quisesse guardar o gol, cobrar lateral, todos estariam querendo marcar o gol. Assim, não acredite em forças isoladas e lembre-se: até o pedaço mais incandescente de carvão, sozinho, acaba perdendo seu fogo e brilho

* Fábio Violin, Mestre em Estratégias e Organizações (UFPR), colaborador ou colunistas em mais de 130 sites no Brasil e exterior, professor universitário de graduação e pós-graduação, palestrante e consultor de empresas - e-mail: flviolin@hotmail.com.